Fig. 1 – Lucian Bernhard, Priester, 1905
Si tratta del manifesto che probabilmente ha inaugurato la comunicazione visiva del Novecento, chiudendo definitivamente la stagione dell’Art Nouveau. Sto parlando del manifesto per i fiammiferi Priester, realizzato da Lucian Bernhard (Fig. 1).
Nel 1905 Bernhard partecipò a una gara indetta dalla Priester, aziende tedesca produttrice di fiammiferi, dove sarebbe stato premiato il miglior manifesto pubblicitario. Secondo quella che è forse una leggenda, nella sua prima bozza Bernhard aveva disegnato una tovaglia, un posacenere, due fiammiferi, un sigaro da cui si levavano delle volute di fumo che prendevano delle sinuose forme femminili… insomma una complessa immagine tipicamente Art Nouveau.
Quando un amico gli fece notare che sembrava una pubblicità di sigari, Bernhard ripensò alla composizione e cominciò un processo mediante il quale aggiunse significato sottraendo elementi. Tolse le volute di fumo, tolse il posacenere, eliminò la tovaglia e persino il sigaro. Lasciò unicamente i due fiammiferi, rossi con le estremità gialle, e la scritta Priester in blu.
Il processo creativo seguito da Bernhard, aggiungere sottraendo, si ispira al principio del Less is More, Meno è Più, dell’architetto Mies van der Rohe, il quale a sua volta fa riferimento al rasoio di Occam. Guglielmo da Occam era un frate francescano filosofo vissuto tra 13° e 14° secolo il quale sosteneva che Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem, che parafrasando significa che la soluzione più semplice è quella da preferire.
Il rasoio è quindi lo strumento da adottare per tagliare via ciò che è superfluo, come la tovaglia, il posacenere, il sigaro e il fumo del manifesto di Bernhard.
Inutile dire che questo poster vinse la gara indetta da Priester e venne affisso per tutta la Germania. Bernhard divenne celebre e il suo stile sintetico si impose immediatamente, dando vita all’era del Sachplakat, il manifesto oggetto.
Bernhard fece a Berlino ciò che Leonetto Cappiello stava realizzando a Parigi (Fig. 2) e i fratelli Beggarstaff a Londra (Fig. 3): un design semplificato per un mondo che stava cambiando rapidamente. L’industrializzazione, la crescita delle città, l’aumento del traffico veicolare e il ritmo incalzante della vita quotidiana richiedevano una comunicazione pubblicitaria sempre più capace di attirare attenzione.
Fig. 2 – Leonetto Cappiello, Chocolat Klaus, 1904
Fig. 3 – Beggarstaff Brothers, Kassama, 1894
La complessità visiva non funzionava più. I passanti si muovevano troppo velocemente per apprezzare i livelli di artigianato e simbolismo nelle elaborate composizioni Art Nouveau. A Berlino in quel periodo era sufficiente indicare il nome della marca. Del resto, non era ancora l’era delle multinazionali e ogni azienda produceva un unico prodotto, competendo con altre che producevano quello stesso prodotto.
Potevano esserci più aziende produttrici di fiammiferi, ma una volta appeso il poster di Bernhard nella mente dei consumatori non esisteva nient’altro. E lo stesso valeva per i pianoforti Steinway, le sigarette Manoli, le candele Bosch e i molti altri prodotti che i designer del manifesto oggetto pubblicizzarono.
Visivo e verbale così semplificati e combinati insieme offrivano lo spunto mnemonico e ottenevano pieno effetto sul pubblico. Erano manifesti che venivano appesi in multipli consecutivi, tre o più insieme, in linea, creando un ritornello: Priester Priester Priester, secondo una logica da sovraesposizione con la quale oggi abbiamo estrema familiarità.
Questa nuova era di semplicità visiva inaugurata dal manifesto di Bernhard durò fino al 1914, allo scoppio della Prima guerra mondiale. Poi, come sempre accade, la novità esaurì la propria energia e vennero ricercate ulteriori nuove soluzioni. E l’esperienza del manifesto oggetto si sommò a quelle delle avanguardie e delle altre istanze che diedero vita al linguaggio visivo del Novecento.