1915-2015: I primi cent’anni della casa editrice newyorkese Alfred A. Knopf

 

Quando, nell’ottobre del 1915, venne fondata la casa editrice Alfred A. Knopf, non esistevano computer, fax, fotocopiatrici né tantomeno iPad o Kindle. I libri venivano composti sulle Linotype con caratteri di metallo e stampati con macchine a foglio. Le rilegature erano in tela e venivano cucite, non incollate. Non esistevano club del libro né catene di librerie. Non esisteva nemmeno il concetto di reso: una volta che un libro veniva acquisito restava, nel bene o nel male, in carico alla singola libreria.

I manoscritti giravano col contagocce: era quasi impossibile che uno stesso testo venisse sottoposto a più editori perché, sostanzialmente, non c’erano mezzi per copiarlo con semplicità, ammesso di non voler ribattere interamente a macchina un intero romanzo o riscriverlo a mano. Un manoscritto rimaneva negli uffici di un singolo editore per tutto il tempo che questi riteneva fosse necessario a dare una risposta, cosa che talvolta significava per sempre. 

Molti di questi aspetti, insieme certamente a tanti altri, sono nel frattempo completamente mutati. Negli Stati Uniti, alcuni dei più prestigiosi editori attivi nel 1915 – aziende come Macmillan, Dodd-Mead, Appleton-Century-Crofts, George H. Doran – o non esistono più o sono state fagocitate da aziende più grandi, perdendo di fatto sia la propria identità sia l’indipendenza.

La stessa Knopf è stata più volte acquisita – nel 1960 da Random House, che venne a sua volta acquisita da RCA nel 1965 e, nel 1980, venduta alla Advance Publications, che poi cedette tutto al gruppo tedesco Bertelsmann nel 1998 – e a sua volta ha compiuto alcune acquisizioni. Oggi la Knopf controlla Doubleday e complessivamente il gruppo Knopf Doubleday conta al suo interno marchi editoriali come Pantheon, Schocken, Everyman’s Library, Nan A. Talese, Anchor e Vintage.

Dal 2013 la Knopf è parte del gruppo Penguin Random House, il più grande produttore di libri al mondo, una multinazionale composta da 250 diverse case editrici che ogni anno sforna quindicimila nuovi titoli.

Nonostante l’adesione a una multinazionale di tale calibro, la Knopf sembra essere stata in grado di mantenere quegli stessi standard qualitativi e quell’indipendenza nella costruzione del proprio parterre di titoli e autori, che ne avevano contraddistinto la storia lungo il corso di tutto il Novecento, decretandone il successo.

La Knopf è da più parti considerata la miglior casa editrice americana, «quality in printing, quality in writing», una risultanza conseguita grazie ad una serie di fortunate intuizioni. 

Nel maggio del 1984, durante la consegna ad Alfred Knopf di un premio alla carriera intitolato “For lifelong support of writers and their work”, il romanziere John Updike ne motivò l’assegnazione con queste parole: «For something like 70 years, Alfred Knopf and the publishing firm he created have brightened the world of American books. In a field prone to false excitements, he has kept his eye on the matter of quality – quality in printing, quality in writing» (Mitgang, 1984).

Alfred Knopf diventa editore []

Secondo lo scrittore e giornalista Charles McGrath, in un parere espresso nell’introduzione del Festschrift che la stessa Knopf ha pubblicato in tiratura limitata in occasione del proprio centenario, il successo di questa casa editrice, all’interno di un arco temporale durante il quale molte aziende, solide e blasonate, sono invece scomparse, è maturato grazie alla compresenza di alcuni fattori (McGrath, 2015).

Tra questi la continuità della linea editoriale, che avrebbe permesso di fornire solide garanzie ai lettori che si erano andati consolidando nel corso degli anni, ma anche un approccio che non ha mai tentato di assecondare o di indovinare i gusti del pubblico o le mode del momento: la Knopf è sempre stata un’azienda fedele alla propria politica editoriale, basata sulla volontà di produrre “buoni” libri, perlomeno quelli ritenuti tali secondo il parere dell’editore e dei suoi editor.

Ulteriore argomento è, secondo McGrath, la stabilità che la Knopf è riuscita a dare alle proprie risorse umane: molti degli editor, dei designer e del personale di produzione, sono stati (o sono tuttora) in azienda dopo cinque o sei decadi di attività. Diana Miller, che lavora in Knopf come editor da tredici anni, si sente ancora una novellina e ammette sorpresa: «It seems like every week there’s a champagne toast for someone’s fiftieth anniversary».

La maggior parte dei titoli che la Knopf ha pubblicato sono sia diventati best-seller sia sono stati acclamati dalla critica, vincendo anche premi tra cui numerosi Nobel (25), Pulitzer (61) e National Book Awards (33).

I venticinque premi Nobel per la letteratura vinti da autori pubblicati da Knopf sono: Verner von Heidenstam (1916), Knut Hamsun (1920), Ladislas Reymont (1924), Sigrid Undset (1928), Thomas Mann (1929), Ivan A. Bunin (1933), Frans E. Sillanpää (1939), Johannes V. Jensen (1944), André Gide (1947), Halldór Laxness (1955), Albert Camus (1957), Ivo Andrić (1961), Jean-Paul Sartre (1964, sebbene rifiutato dallo stesso autore), Mikhail Sholokhov (1965), Yasunari Kawabata (1968), Heinrich Böll (1972), Czeslaw Milosz (1980), Gabriel García Márquez (1982), Nadine Gordimer (1991), Toni Morrison (1993), V. S. Naipaul (2001), Imre Kertész (2002), Orhan Pamuk (2006), Doris Lessing (2007), Alice Munro (2013).

Seppur per numero di autori premiati Knopf non sia seconda a nessun altro editore americano, resta probabilmente una questione del tutto soggettiva se il conseguimento di tali premi sia indice di qualità letteraria o meno. Queste affermazioni probabilmente dimostrano unicamente che il gusto della Knopf è stato per tutto il corso del Novecento molto affine a quello della critica e delle giurie di questi premi, evidentemente molto più di quanto altri editori sono stati in grado di ottenere.

Per quanto attiene ai risultati più strettamente commerciali, occorre precisare che solo dodici libri editi dalla Knopf nei suoi primi cent’anni hanno superato le centomila copie vendute (Claridge, 2016). Tra questi titoli troviamo The Prophet, Death Comes for the Archbishop, A Bell for Adano, The Snow Goose, Berlin Diary, Life with Father, The Wall e Markings.

La Knopf sembra non aver mai puntato eccessivamente sui singoli episodi di vendita: si tratta di un’azienda orientata alla sicurezza – un’azienda familiare modello – piuttosto che agli utili. La sua è infatti una solidità garantita da un catalogo all’interno del quale la maggior parte dei titoli ha venduto tra le cinquanta e le centomila copie, segno di una strategia editoriale bilanciata tra numeri e qualità letteraria.

Stando alla classifica annuale del New York Times, questa tensione verso l’eccellenza resiste anche in anni più recenti: nel 2008 ad esempio, ben sette su dieci tra i libri considerati i migliori dell’anno erano stati pubblicati proprio dalla Alfred A. Knopf.

Tra le chiavi del successo della Knopf, Clifton Fadiman, autore nel 1965 di un saggio dedicato ai primi cinquant’anni della casa editrice (Fadiman, 1965), indicava innanzi tutto la qualità manifatturiera dei libri prodotti dalla Knopf e lo stile unico e distintivo a essi conferito. Secondo Fadiman inoltre, la Knopf nelle sue fasi iniziali era stata estremamente avvantaggiata dalla pubblicazione di autori di provenienza europea, orientale e sudamericana, all’epoca sconosciuti negli Stati Uniti. A tal proposito basti pensare che il numero degli scrittori non americani né inglesi fu il 92% nell’anno inaugurale e si assestò attorno al 30% della produzione durante gli anni Venti (Root Clements, 2014).

Cinquantatré dei settantasette libri pubblicati dalla Knopf tra il 1915 e il 1917 – quindi oltre il 70% – sono di autori europei o asiatici. Mentre nel corso della sua storia la Knopf ha pubblicato quattro dozzine di autori italiani tra cui Alessandro Baricco, Benedetto Croce, Carlo Levi, Goffredo Parise, Leonardo Sciascia, Mario Soldati, Italo Svevo e Dante Alighieri. 

In molti casi Alfred Knopf (Fig. 1) si era limitato ad importare e a rilegare fascicoli già tradotti e stampati da editori inglesi. Con questa pratica, egli riuscì ad abbattere i costi iniziali e a minimizzare il rischio imprenditoriale mettendo insieme, nel giro di brevissimo tempo, un catalogo di autori di prestigio: da Mann a Kafka, da Lawrence a Gide aggiungendo – qualche anno più tardi – anche Sartre e Camus.

Può sembrare incredibile come, retrospettivamente parlando, una quantità di così buona letteratura non fosse ancora stata importata da altri editori americani e se ne restasse lì in attesa del primo sufficientemente scaltro da cogliere quell’occasione al volo. In realtà, pare che per Alfred la scelta di rivolgersi ad autori non anglosassoni fosse sostanzialmente un passaggio obbligato: infatti, gli scrittori americani suoi contemporanei, non volevano essere pubblicati da un editore ebreo preferendo, almeno fintantoché Knopf non si fosse ritagliato un proprio status e una notorietà sufficienti, continuare a dialogare con l’editoria gentile.

Alfred Knopf 1935
Fig. 1 – Alfred A. Knopf 31 marzo 1935 (Library of Congress, Prints & Photographs Division, Carl Van Vechten Collection, r.n. LC-USZ62-133905)

Il padre di Alfred, Sam Knopf, era nato a Varsavia nel 1862. La sua famiglia era emigrata negli Stati Uniti alla fine degli anni Sessanta dell’Ottocento a causa dell’acuirsi delle persecuzioni antisemitiche. Sam divenne la quintessenza dell’imprenditore americano sul finire della seconda rivoluzione industriale, capace di raggiungere un notevole successo economico senza aver conseguito alcuna educazione formale. Alfred nacque a New York il 12 settembre 1892. Sua madre, Ida Jaffee, morì in circostanze tragiche – si suicidò quando venne ripudiata dal marito – quando Alfred aveva solamente quattro anni.

Allevato dal padre e cresciuto nell’alone del suo carisma magnetico, Alfred era avviato verso una carriera forense e si iscrisse alla Columbia University, uno dei campus della Ivy League.

Durante un corso di letteratura comparata, tenuto dal prof. Joel Spingarn, Alfred fu incaricato di redigere un saggio su uno scrittore contemporaneo e la sua scelta cadde su John Galsworthy, con il quale avviò un’amicizia epistolare. Nel 1912, appena laureato, Alfred intraprese un viaggio in Europa durante il quale si recò nel Devonshire dove conobbe di persona Galsworthy e venne da lui introdotto alla lettura di autori come Joseph Conrad e W. H. Hudson (Hellman, 1948).

È probabile che fu in quel momento che Alfred abbia accarezzato l’idea di intraprendere una professione che gli consentisse di spendere la sua vita in compagnia di raffinati intellettuali del calibro di Galsworthy. Inoltre, stando a quanto emerge dalle memorie inedite di Alfred, conservate presso l’Harry Ransom Center dell’University of Texas, durante questa sorta di Grand Tour, Alfred trascorse molto tempo da Dan Rider, un libraio londinese presso il quale erano soliti raccogliersi numerosi scrittori.

Qui, racconta, rimase a tal punto incantato dall’attraenza estetica dei libri ai quali si trovò innanzi da rientrare a casa con la convinzione di voler diventare un editore piuttosto che occuparsi di faccende legali, unendo da un lato il gusto per la frequentazione dei letterati, dall’altro quello per la qualità materiale dei libri.

Rientrato a New York, Alfred svolse un lavoro estivo presso il New York Times e successivamente, grazie ai contatti del padre, venne assunto in Doubleday dove passò velocemente da un reparto all’altro: account, produzione, pubblicità e infine vendite. In Doubleday, Alfred si prodigò per far pubblicare Joseph Conrad, consentendo allo scrittore polacco di vendere cinquantamila copie di Chance, pubblicato nel 1914, e di farsi riscoprire dal pubblico americano, che iniziò ad acquistare anche le sue opere precedenti.  

Come leggiamo da un manoscritto di memorie dello stesso Alfred, dopo soli diciotto mesi, egli «grew tired of making $12 a week» e accettò l’offerta di 25 dollari a settimana da parte della Kennerley Publishing Company, dove si occupò prevalentemente di questioni commerciali, dedicandosi alla promozione del catalogo della Kennerley presso le librerie.

In queste memorie Alfred racconta che se nei suoi diciotto mesi alla Doubleday aveva imparato come si pubblicano i libri, nei quattordici mesi alla Kennerley aveva invece imparato come questi non si pubblicano, nonostante il «fine chaste taste for book design» di Mitchell Kennerley. Ciò che più lo aveva deluso da parte di entrambi gli editori, era stata la scarsa efficienza con la quale i libri venivano promossi e reclamizzati.

Del resto, come avrebbe affermato qualche anno più tardi Adolph Kroch – coproprietario, insieme alla famiglia Brentano, di una delle più importanti catene di librerie americane degli anni Cinquanta – riferendosi ad Alfred Knopf, «It takes talent to write books, but it takes genius to sell them» (Harris, 2013).

Ispirato dalle intuizioni pubblicitarie e commerciali del padre, che era stato un venditore di prim’ordine, e incoraggiato dall’allora fidanzata (e futura moglie) Blanche Wolf, nel 1915 il ventiduenne Alfred A. Knopf fondò a New York l’omonima casa editrice. Occupando una piccola stanza sulla 42esima strada, all’interno del Candler Building, e investendo la non irrilevante cifra di 5.000 dollari prestatigli dal padre, Alfred assunse una segretaria, un fattorino e, avvalendosi del contributo di Blanche come assistente, entrò nel mondo dell’editoria in un’epoca che vedeva la nascita del modernismo e la comparsa di una nuova generazione di imprenditori che si ribellava a quella precedente composta di eruditi gentiluomini avversi ad ogni rischio.

Una nuova stirpe industriale, che sebbene inizialmente pareva più interessata a mandare in stampa il lavoro dei nuovi romanzieri piuttosto che ad accumulare mere vendite (Root Clements, 2009), successivamente sarebbe stata accomunata a quella dei gentiluomini tout court, mentre solamente gli editori successivi, quelli che fondarono le loro aziende negli anni Trenta, Quaranta e Cinquanta, sarebbero stati considerati come quelli interessati unicamente al guadagno, incapaci di distinguere «a book from a portfolio» (Maloff, 1065).

Fu in compagnia di imprenditori del suo stesso stampo, come Mitchell Kennerley, B. W. Huebsch, Albert Boni e Horace Liveright che Alfred Knopf lanciò la sua azienda. Alfred e Blanche stavano intraprendendo un percorso che li avrebbe portati a diventare, nel settore editoriale, «superstars of their epoch, setting standards of quality and courage never before or since matched» (Targ, 1975).

Secondo lo storico del libro John Tebbel, il 1915 fu un anno di svolta tra il passato e il futuro dell’editoria, e «[Alfred Knopf] retained some of the best qualities of former generations, yet he set new standards» (Tebbel, 1975). Sebbene editori come Houghton Mifflin, Charles Scribner’s Sons, Doubleday fossero ancora in netto vantaggio sui nuovi arrivati, tra le due guerre Knopf insieme a Viking, Simon & Schuster, Random House, la Literary Guild e il Book-of-the-Month Club, diedero nuova forma al settore, contribuendo al passaggio da un’editoria per gentiluomini strictu sensu a un vero e proprio business (Dellheim, 1999).

In una lettera autografa datata 27 marzo 1914, Joseph Conrad scrisse in risposta alla notizia che Alfred stava per lasciare Doubleday per fondare una propria casa editrice: «May outward prosperity and inner contentment attend your efforts towards the realization of higher ideals in the service of literature» (Henderson, Oram, 1995).

L’annuncio che Alfred Knopf iniziava la sua avventura editoriale apparve invece su Publisher Weekly il 19 giugno 1915, mentre già nel numero del 25 settembre fece capolino la prima pubblicità rivolta ai rivenditori intitolata «Books you must have» e seguita da un elenco di alcuni dei primissimi titoli Knopf: Taras Bulba di Gogol, The Signal di W. M. Garshin, The Little Angel di L. N. Andreyev, Chelkash di Gorky e Ideals and Realities in Russian Literature di Kropotkin.

La nascita della casa editrice Knopf []

Alfred Knopf irruppe nell’editoria trascinando con sé tutto il carico della propria personalità. Un po’ dandy, portava i baffi alla Franz Joseph e vestiva Savile Row, con cravatte Sulka; John Updike lo definì un incrocio tra un imperatore viennese e un pirata berbero. «My first impression of him remains clear», scrisse Carl Van Vechten, «He resembled a prince from a Persian miniature».

Apparentemente Alfred amava vestire se stesso così come amava vestire i suoi libri, con una modalità certamente più haute couture che prêt-à-porter. Nel catalogo del 1917 Alfred scrisse: «I love books physically and I want to make them beautifully».

Egli prediligeva la carta fatta a mano – e agli inizi spendeva più denaro per procurarsi la carta che per gli autori –, le rilegature in batik e ogni tipologia di ornamento tipografico. Nei suoi cataloghi ci si imbatte in descrizioni che evocano trame di tessuti e terre lontane: «Half canvas with purple Japanese Toyogami sides stamped in gold», «printed on Warren’s India Tint Old Style paper and half bound in black cloth, with Chinese-orange board side spattered with gold», «lavender boards bearing a black-and-lemon foliage design». 

La cura per gli aspetti materiali permise ad Alfred – che amava i libri soprattutto in quanto oggetti (Lewis, 1953) – di dimostrare all’intero comparto che i libri potevano assumere l’aspetto di veri e propri artefatti. Tebbel sostiene che avendo arruolato i migliori tipografi, designer e stampatori, e grazie al fatto che tutti questi riportassero direttamente ad Alfred, gli standard produttivi della Knopf siano stati «unmatched by any other house» (Tebbel, 1987).

Il primo designer assunto da Alfred fu l’architetto e artista Claude Bragdon, noto per la sua teoria dell’ornamento proiettivo, che progettò i primissimi titoli della Knopf. Nel 1926 venne ingaggiato William A. Dwiggins, uno dei più celebri progettisti di libri di tutto il XX secolo, il quale collaborò con la Knopf per oltre trent’anni, realizzando centinaia di progetti fino a quando, negli anni Cinquanta, si ritirò in pensione.

Nel corso della sua storia la Knopf si avvalse anche di collaborazioni più sporadiche, come – agli inizi – con Frederic Goudy, oppure con il progettista e storico della stampa Warren Chappel o, ancora, con il creatore del carattere Century, Bruce Rogers. Oltre a Dwiggins, almeno altre tre celebrità del design hanno prestato la loro opera alla Knopf nel corso dei suoi primi cent’anni: durante gli anni Quaranta e Cinquanta, Paul Rand (Fig. 2) e George Salter, mentre, dagli anni Novanta ad oggi, Chip Kidd, probabilmente il più importante progettista di copertine della stretta contemporaneità e principale interprete, insieme all’intero reparto creativo della Knopf, della cosiddetta rivoluzione nelle copertine di narrativa americana avvenuta sul finire del secolo scorso.

Paul Rand The Second Man 1956
Fig. 2 – Paul Rand, The Second Man, 1956.

Fin dagli albori della sua attività, Alfred intuì che le copertine erano un’opportunità per distinguere i suoi libri in un mercato sempre più affollato e concorrenziale, nonostante la maggior parte degli acquirenti scartasse quasi sempre la sovraccoperta dopo l’acquisto, per il semplice motivo che il prezzo del libro veniva stampato sul suo dorso e non era elegante allineare i prezzi uno in seguito all’altro sugli scaffali di casa. A causa di questa abitudine, poche copertine di quell’epoca sono sopravvissute. Peraltro, per quanto riguarda Knopf, esistono poche informazioni in merito alle prime pubblicazioni: molti documenti andarono infatti perduti durante un trasloco degli uffici avvenuto negli anni Venti, quando la maggior parte dell’archivio aziendale venne distrutto.

Amy Root Clements, una delle ricercatrici americane che maggiormente si è occupata della casa editrice Knopf, sostiene che sia ragionevole ipotizzare che tutti i libri prodotti dalla Knopf prima del 1930 fossero avvolti in una sovraccoperta. La Clements cita a sostegno di questa sua ipotesi una fotografia che sarebbe sopravvissuta ai primi anni di attività dove un giovane Alfred siede nel suo ufficio con alle spalle uno scaffale dove si possono vedere allineati i primi titoli da lui pubblicati; tutti sono dotati di sovraccoperta, suggerendoci così che probabilmente per l’editore era una pratica consueta applicare una copertina rimovibile a ogni libro.

Oltre che su questa fotografia, la Clements potrebbe aver basato la propria affermazione anche dall’osservazione della collezione Tanselle (The G. Thomas Tanselle Collection of American Imprints), versata presso la Yale University Library e provvista di centinaia di specimen di copertine riferite ad un periodo compreso tra il 1891 e quello stesso 1930 da lei preso simbolicamente come anno di termine per il primo periodo dell’attività dell’editore.

Le prime incursioni della Knopf nel campo delle copertine illustrate sembrano essere più un maldestro tentativo di creare un appeal commerciale seppur restando entro i canoni del libro con un gusto da editoria ottocentesca. Tuttavia oltre alle copertine, la Knopf inizò a sperimentare anche con le rilegature e con i formati. La volontà di Alfred era di presentare qualcosa di nuovo dal punto di vista del packaging di prodotto, introducendo sul mercato copertine colorate che attraessero lo sguardo e libri stampati e rilegati meglio di quanto non stessero facendo gli altri editori (Blassingame, 1926).

Inoltre, per conferire un sapore di produzione veteroindustriale alla carta, adottò un procedimento meccanico per creare dei rough front con barbe artificiali, in modo che venisse lasciata quella zazzera imperfetta nel taglio davanti che era inevitabile prima della diffusione della macchina Fourdrinier – che aveva dato vita alla produzione continua di carta –, avvenuta attorno alla terza decade del XIX secolo. Ancora oggi molti libri della Knopf adottano questo taglio non rifilato per continuare a mantenere questo sapore vintage.

Lo stile Borzoi []

Se l’idea di attirare l’attenzione del lettore sulla fisicità del libro fu di William Dwiggins (Shaw, 1995), l’intuizione di trasformare la qualità manifatturiera in una più vasta operazione promozionale fu di Alfred.

In sostanza, la Knopf non solo realizzava bei libri, ma decise di avvertire esplicitamente il pubblico del fatto che si trattava di bei libri, da un lato ponendosi come interprete principale di questo modello, dall’altro stimolandolo il gusto del pubblico ad evolversi nella medesima direzione in cui la casa stava operando. L’abilità di Alfred fu quella di pubblicizzare nel modo migliore i risultati ottenuti dal punto di vista materiale, consentendo alla sua giovanissima azienda di staccarsi velocemente dal folto gruppo degli altri editori, anche da quelli che stavano percorrendo simili percorsi alla ricerca di una maggiore qualità manifatturiera.

Levriero Borzoi logo Knopf
Fig. 3 – Il levriero Borzoi, pittogramma della casa editrice Knopf.

Oggi diremmo che si è trattato di un’operazione di branding o, meglio ancora, di un matrimonio tra aspetti di design e aspetti di marca. Quando si trattò di scegliere il marchio per l’azienda (Fig. 3), Blanche convinse Alfred a utilizzare il levriero Borzoi, tipologia di cane che lei era convinta di adorare, ma che poi, dopo averne acquistati addirittura due, dovette pentirsene perché si trattava di «cani codardi, stupidi, sleali e pieni di autocommiserazione» (Hellman, 1948).

Una sera i Knopf avevano come ospite Joseph Hergesheimer, uno dei loro autori più redditizi, e i due levrieri guairono tutta la notte. La mattina seguente Hergesheimer, che non aveva chiuso occhio, disse: «I bet Charles Scribner has no such goddam dog». I Knopf si scambiarono un’occhiata loquace e Blanche di lì in avanti avrebbe avuto solo piccoli e mansueti Yorkshire Terrier, mantendendo il Borzoi unicamente come marchio aziendale. E il Borzoi si rilevò più adatto a questo compito (Fig. 4). Si trattava infatti di un animale che evocava al contempo movimento ed eleganza, due qualità che i Knopf decisero fare al caso loro per descrivere visivamente la loro azienda.

Il Borzoi abbracciava con una singola intrigante icona il dualismo dell’editore: un’aria aristocratica europea in una veste moderna. 

Statua levriero Borzoi Knopf
Fig. 4 – Una statua raffigurante un levriero Borzoi negli uffici della Knopf, a Manhattan.

Il marchio ottenne sempre più visibilità sui prodotti Knopf, accompagnato dalla frase “Borzoi Books” (Fig. 5), quasi un’allitterazione, che nel 1922 divenne persino un marchio registrato. Oggi la frase “This is a Borzoi Book” appare su tutti i libri dell’editore, quale sigillo a testimonianza della qualità di fabbrica, ideale per creare una solida fidelizzazione nei confronti del lettore e per vendere libri sulla base quasi esclusiva del marchio che li propone. Prima di prodigarsi ad adottare ogni altra forma di pubblicità, la Knopf seppe trasformare il frontespizio e il colophon in sottili strumenti persuasivi. Nel colophon di The Book of Prefaces di H. L. Mencken, del 1917, troviamo questa frase: «Borzoi stands for the best in literature […] Borzoi also stands for unusually pleasing book-making», con la quale l’editore mirava a definire il proprio raggio d’azione, oltre che ad autocelebrarsi.

Una pubblicità per i Borzoi Books apparsa sul New York Times nel 1920.
Fig. 5 – Una pubblicità per i Borzoi Books apparsa sul New York Times nel 1920.

Molti anni più tardi, Robert Gottlieb, il secondo direttore editoriale nella storia della Knopf, avrebbe ammesso che la forza del marchio Borzoi era quasi imbarazzante «You’d stick a borzoi on something, and people would automatically pay attention» (McGrath, 2015). Diventato una parte integrante del design, il Borzoi apparve su confezioni, copertine, frontespizi ma anche nei risguardi, con una notevole ampiezza di varietà cromatiche. In alcune edizioni speciali, il marchio – un Borzoi inserito in un rettangolo di 35 per 52 mm – venne utilizzato come filigrana su fogli di carta vergata, chiamate Borzoi Rag Paper, con filoni verticali ben evidenti. 

Nel doppio volume Portrait of a Publisher, tributato ad Alfred Knopf da The Typophiles in occasione dei suoi primi cinquant’anni, George Salter sostenne che «there is a Borzoi style», ma si tratta di un modo di fare piuttosto che di una forma prefissata, di un metodo quindi, più che di una tavolozza di soluzioni formali alle quali attingere (Salter, 1965). Uno stile che va oltre la mera qualità materiale e che trova attestazione nel Borzoi Credo, un elenco di nove comandamenti con i quali l’editore definiva e regolamentava il proprio approccio all’editoria.

In uno di questi, che apparve per la prima volta nel novembre 1957 in un’inserzione pubblicitaria sulle pagine della rivista The Atlantic Monthly, leggiamo: «I believe that good books should be well made, and I try to give every book I publish a format that is distinctive and attractive». Sul catalogo del 1917, Alfred Knopf spiegava che un buon libro non costa necessariamente di più di un libro scadente, ma che «Good-looking books do cost the publisher’s time and thought» (The Beautiful Borzoi, 1958).

Con prezzi di vendita mediamente superiori del 10 o del 20% rispetto allo standard dell’industria, la Knopf più che coprire costi maggiori mirava a completare la propria operazione di marketing, dando la percezione, attraverso il sovrapprezzo, del fatto che i Borzoi Books fossero di una qualità superiore. Ricordando il programma utopico di William Morris, che attraverso il movimento Arts and Craft mirava al recupero del valore artistico e artigianale nella produzione di oggetti, dai libri all’arredamento, minacciata dai processi industriali, Alfred assicurò che non operava fissando prima il prezzo di vendita e poi declinando tutte le scelte produttive in modo da farle rientrare in quella cifra, ma che, sostanzialmente, per ottenere la qualità produttiva che si era prefissato, egli non badava a spese (Knopf, 1920).

Rivolgendosi alla Bibliographical Society inglese nel 1893, Morris disse: «By the ideal book, I suppose we are to understand a book not limited by commercial exigencies of price: we can do what we like with it, according to what its nature, as a book, demands of Art» (Peterson, 1982).

Da Morris, che si riferiva a quell’epoca, di cinquecento anni precedente, durante la quale gli stampatori erano anche editori, Alfred prese in prestito anche una soluzione formale che si rivelò vincente, vale a dire l’idea di pagare tributo a tutti i contributori della filiera, citandoli nel colophon (Pollard, 1964).

Il colophon della Knopf prese però una piega del tutto particolare, unendo – ancora una volta – la produzione alla promozione. Le prime versioni, apparse negli anni Venti, mostravano solamente il nome dello stampatore. Poi, pian piano, le citazioni si allargarono includendo il nome della cartiera, del rilegatore e persino del compositore. Già nel 1919, il colophon di Wild Oranges di Joseph Hergesheimer ci informava – al fine di assicurarsi i diritti d’autore locali – che il libro era stato «Manufactured in the United States of America», che lo stampatore era Vail-Ballou di Binghamton, che la carta venne fornita dalla Japan Paper e che la rilegatura era opera di un certo H. Wolff.

Riteniamo che, oltre a evocare l’epoca dell’editoria artigianale, questi riferimento possano essere stati motivati anche dallo sciopero degli stampatori e dei compositori avvenuto a New York nel 1919, protesta che rallentò fino a quasi fermare del tutto la produzione. Nel periodo immediatamente successivo, i costi di stampa e di composizione aumentarono vertiginosamente e la citazione nel colophon proposta da Knopf potrebbe essere stata usata da Alfred come elemento di scambio tra l’editore e i diversi produttori, garantendo loro un certo grado di quella nuova e agognata forma di visibilità che era la pubblicità. 

Nel 1925 il colophon si evolse nella “A Note on the Type in which this Book is set”, una sezione, unica nel suo genere, dove venivano – e tuttora vengono – riportate indicazioni storico-anatomiche del carattere utilizzato nella composizione del testo corrente. La prima occorrenza risale alla biografia di Caterina II di Russia, scritta da Katharine Anthony, nella quale il lettore viene informato che il testo è composto in Linotype Scotch e che «there is a divergence of opinion regarding the exact origin of this face, some authorities holding that it was first cut by Alexander Wilson & Son, of Glasgow, in 1827; others trace it back to a modernized Caslon old style. The essential characteristics of the Scotch face are its sturdy capitals, its full rounded lower case, the graceful fillet of its serifs and the general effect of crispness».

A note on the type tratta dal romanzo The Wind-Up Bird Chronichle del 1997.
Fig. 6 – “A note on the type” tratta dal romanzo The Wind-Up Bird Chronichle del 1997.

La nota sul carattere (Fig. 6) divenne un tratto distintivo della Knopf, che nessun editore dell’epoca osò imitare. Nel 1931 in Night Clubs, di Jimmy Durante e Jack Kofoed, assistiamo a un piccolo capolavoro di presentazione di un carattere: «Typographers and printers will be particularly interested in the notably new type texture Estienne provides – a distinctive, wholly charming pattern and appearance when set in mass form that is unlike that of any other face. Estienne capitals are compellingly attractive, possessing a dignity and beauty of seldom approached by present-day book faces. The limpid, flowing grace and charm of the lower-case letters with their tall ascenders and long descenders make reading easy…».

L’aggressività commerciale di Alfred trovò sfogo anche in pratiche pubblicitarie fino ad allora intentate dal comparto. La Knopf nei primi tempi si trovò spesso in competizione con Ben Huebsch e Horace Liveright, la cui azienda, Boni & Liveright, aveva aperto i battenti nel febbraio 1917. Liveright spediva pubblicità via posta ogni settimana per promuovere i suoi autori alle principali tremila librerie degli Stati Uniti, inviando anche libri omaggio e copie di articoli e recensioni sugli stessi autori, oltre che testimonianze di celebrità che dichiaravano il proprio apprezzamento nei confronti di un certo titolo.

Una pubblicità Knopf apparsa sul New York Times nel 1922
Fig. 7 – Una pubblicità Knopf apparsa sul New York Times nel 1922.

Ma Alfred andò ben oltre: nel 1928 fu il primo editore ad acquistare un cartellone pubblicitario sulla Broadway per pubblicizzare un libro, Sorrell and Son di Warwick Deeping, e nel 1923 pubblicò una serie di spazi pubblicitari sul New York Times (Fig. 7) dove apparvero headline cariche di verve come «Never Lend Your Borzoi to a Friend!», perché i libri Borzoi sono troppo preziosi per condividere il destino degli ombrelli dati in prestito e mai ricevuti di ritorno (Fletcher, 1923).

La Knopf reintrodusse anche il sandwich man ottocentesco: vestito di colori sgargianti, portava un cartello con una lista di libri con associato il rivenditore più vicino dove poterli acquistare; una trovata che, secondo i negozianti, ebbe davvero effetti positivi sulle vendite (Alden Hopkins, 1920). Talvolta le pubblicità erano invece rivolte direttamente ai librari, come questa inserzione che apparve nel 1928 su The American Mercury (Fig. 8) che recitava: «A Borzoi book on a library table or on the bookshelf is a mark of distinction always».

The American Mercury 1926
Fig. 8 – The American Mercury, edito dalla Knopf tra il 1924 e il 1934.

Sempre più alla ricerca di questi segni di distinzione, la Knopf fece largo uso delle edizioni limitate, strumenti a metà tra la volontà di solleticare lo spirito di collezionismo dei bibliofili e la promozione. Tra il 1915 e il 1931 contiamo oltre tre dozzine di titoli che vennero pubblicati in edizioni limitate.

Come accade per la maggior parte degli editori, anche la Knopf è solita lasciare al lettore alcuni indizi per identificare la prima edizione di ogni sua opera. Nel corso della sua storia rinveniamo nove diverse dichiarazioni ufficiali su come questa indicazione debba venire, l’ultima delle quali risale al 2000, quando la Knopf iniziò a definirsi parte del gruppo Random House piuttosto che un’azienda indipendente. Al di là di queste dichiarazioni, due sono le principali modalità adottate dall’editore. La prima dura fino al 1933, periodo entro il quale la casa editrice non indicava espressamente la prima edizione ma, riportando nella pagina dei diritti le edizioni successive alla prima con le diciture “Second Printing”, “Third Printing” e così via, permetteva, per esclusione, di risalire a quella originale. All’epoca, in caso di ristampe antecedenti la data di prima pubblicazione, le note precisavano “First and second printings before publication”. Durante gli anni Trenta si consolidò il metodo che ancora oggi è rinvenibile sui Borzoi Books: la Knopf iniziò ad includere esplicitamente la dicitura “First Edition”, alternandola a “First American Edition” nel caso in cui una precedente prima edizione di quell’opera fosse già avvenuta all’estero.

Per la pubblicazione di Tampico, un romanzo del 1926 di Joseph Hergesheimer, venne realizzata una tiratura limitata, precisata con questo messaggio: «Of the first edition of Tampico, two hundred and fifty five copies have been signed by the author, as follows: fifty five on Shidzuoka Japan Vellum (of which five are not for sale) numbered from 1 to 55, and two hundred copies on Borzoi rag paper (of which eight are not for sale) numbered 55 to 255».

In alcuni casi invece, il lettore veniva informato di trovarsi in mano a una copia proveniente da una tiratura decisamente non limitata; è il caso di A Lost Lady, romanzo del 1923 di Willa Cather, dove si precisa che le copie complessive sono ventiduemila e duecentoventi, di cui duecentoventi stampate su carta con filigrana Borzoi e firmate dall’autrice. Le edizioni limitate della Knopf, decorate con ogni forma di nobilitazione, vennero utilizzate anche come preziosi cadeaux riservati ai componenti della cerchia più ristretta che ruotava attorno all’editore. Secondo Willa Cather invece, le edizioni limitate altro non erano che la morte del libro.

La scrittrice, pur avendo apertamente apprezzato le strategie commerciali di Alfred, non comprendeva il senso di distribuire libri con pagine chiuse in testa, che, qualora fossero state tagliate per essere lette, ne avrebbero decimato il valore collezionistico (Jewell, Stout, 2013).

Alfred e Blanche: editori protagonisti []

A parte questa sobria disapprovazione, la maggior parte degli autori Knopf avevano sempre sostenuto la genialità del lavoro di Alfred. Secondo H. L. Mencken, Alfred sarebbe addirittura l’editore perfetto, perché in grado di occuparsi di tutti gli aspetti produttivi ed economici, lasciando all’autore il solo compito di dedicarsi alla scrittura: «I have never given more than an idle thought to the design and printing of my books, nor to their merchanting, nor to matters of money. Alfred’s operations under all of these headings are… plainly everything they should be…» (Hellman, 1965).

In effetti Alfred non si occupava affatto di editing né di contenuti. La sua corrispondenza ci mostra un uomo d’affari, appassionato e carismatico, che solamente in rari casi si avventurava a dare consigli ai propri autori[55]. La sua filosofia editoriale era anzi quella di acquistare manoscritti che non necessitassero di alcun intervento.

Secondo il giornalista e scrittore John Hersey, Alfred è stato semplicemente il più grande editore che gli Stati Uniti abbiano mai avuto, e non c’è bisogno di perdete tempo a descrivere le sue camicie, la sua cantina di vini o i suoi baffi: il vero valore di un editore, infatti, sta unicamente nel suo catalogo[56]. E il catalogo della Knopf, che oggi conta oltre undicimila titoli, non sarebbe secondo a nessuno.

Nei primi anni della casa editrice, furono Alfred e Blanche (Fig. 9) a metterlo in piedi, conducendo le acquisizioni in prima persona. Nel 1916, racconta ancora McGrath, durante un pranzo nel Greenwich Village, Alfred conobbe un giovane libanese chiamato Kahlil Gibran e nel giro di un paio d’anni pubblicò il suo primo libro, The Madman: His Parables and Poems. Le vendite di The Madman andarono malissimo, e il secondo libro di parabole, The Forerunner, che venne pubblicato nel 1920, andò persino peggio.

Nel 1923 Knopf, credendo nell’autore e indifferente alla freddezza del pubblico, diede alle stampe un terzo volume di poesie e parabole di Gibran, The Prophet, in italiano Il profeta, che vendette un migliaio di copie circa. Ma pian piano le vendite di The Prophet iniziarono ad aumentare, raddoppiando di anno in anno. Vent’anni dopo, nel 1947, il libro aveva venduto quasi mezzo milione di copie su tre diverse edizioni, ma fu solo negli anni Sessanta che le vendite decollarono davvero. Ad oggi, The Prophet ha venduto quasi undici milioni di copie, qualficandosi tra i migliori cento best-seller di tutti i tempi. 

Blanche Wolf Alfred Knopf 1932
Fig. 9 – Alfred Knopf e Blanche Wolf, 4 aprile 1932 (Library of Congress, Prints & Photographs Division, Carl Van Vechten Collection, r.n. LC-USZ62-118069).

Autori come Raymond Chandler, Dashiell Hammett e James M. Cain, sono invece stati acquisiti da Blanche, il cui contributo è stato spesso sottovalutato.

Nel sopra citato volume pubblicato nel 1965 da The Typophiles, ogni merito relativo alla casa editrice venne rivolto unicamente ad Alfred, laddove Blanche è ricordata solamente di sfuggita. Ciò si deve probabilmente al fatto che Blanche venne fagocitata dall’esuberante personalità del marito, ma anche a un sessismo all’epoca ancora imperante. Tra l’altro, dagli accordi prematrimoniali verbali, Blanche e Alfred avrebbero dovuto essere soci alla pari nell’azienda, ma di fatto Blanche si ritrovò con solamente il 25% della proprietà.

Questo contribuì a logorare velocemente il rapporto di coppia, e vide i due mantenere per molti anni solamente una relazione di facciata, creando peraltro numerose tensioni sul luogo di lavoro. Blanche si risentiva inoltre del fatto di non essere ammessa, in quanto donna, a tutte le società per editori che suo marito aveva fondato o di cui faceva parte. Invitata da una studentessa a parlare in università del futuro delle donne nell’editoria, rifiutò, rispondendo che per le donne nell’editoria semplicemente non c’era alcun futuro.

Secondo la biografa di Blanche Wolf Laura Claridge, Blanche tentò due volte il suicidio: la prima volta nel 1921, durante un viaggio in Europa, la seconda volta nel 1946, apparentemente a causa di una delusione amorosa. Claridge racconta che Blanche era una donna dimenticata dal marito e che aveva molte relazioni extraconiugali in un’epoca, gli anni Venti e gli anni Trenta, durante la quale queste non erano così oltraggiose come sarebbe stato successivamente nel corso del secolo

Tra gli anni Trenta e Quaranta, soprattutto dopo la guerra, mentre gli interessi di Alfred andavano focalizzandosi sempre più sugli autori americani, fu Blanche, con il suo francese quasi perfetto, che tenne viva la tradizione della Knopf di importare autori europei, viaggiando in Europa ella stessa e mettendo sotto contratto Gide, Camus e Sartre, ottenendo, grazie a questa attività, la Légion d’Honneur da parte del governo francese quale riconoscimento per i suoi contributi alla diffusione della letteratura francese nel mondo. La dedizione al suo lavoro la portò addirittura, il 3 ottobre 1943, dopo essersi accordata con il governo americano che in caso di cattura da parte dei nemici avrebbe indossato un’uniforme da ufficiale, a volare su un C-47 dell’esercito fino a Londra, dove si recò – quasi cinicamente, considerato il contesto europeo – per mettere sotto contratto alcuni autori. Blanche fece anche viaggi di scouting in Sud America, dove scovò Gilberto Freyre e Jorge Amado. 

Nel 1957 fu Blanche a lanciare una campagna in favore della candidatura al premio Nobel per la Letteratura di Albert Camus, mettendo in moto tutti i suoi contatti internazionali e raccogliendo lettere di appoggio da ogni dove. Inoltre, quando la Knopf pubblicò The Plague, Blanche convinse il consiglio d’amministrazione dell’azienda a investire una cifra così elevata in pubblicità che le vendite furono fortissime (oltre 50.000 copie entro la fine del 1960), e Camus fu presto in grado di potersi comprare la motocicletta che aveva sempre sognato di possedere (Ora, 2010).

Se Alfred dedicava moltissimo tempo alle telefonate commerciali, a ideare nuove trovate pubblicitarie e a gestire la corrispondenza con i lettori, Blanche invece corteggiava gli autori che intendeva scritturare e manteneva le relazioni con quelli già a catalogo, attraverso inviti a partecipare a quelle cene – dove avrebbe spesso suonato anche l’amico intimo di Blanche, il celebre musicista jazz George Gerswhin – che divennero meta del salotto buono newyorkese della prima metà del Novecento.

Durante il Proibizionismo, Blanche riusciva persino a servire sofisticati liquori e si occupava di mandare ai suoi autori i cibi da loro preferiti, oltre che di essere sempre raggiungibile telefonicamente di giorno o di notte (Lewis, 1953). «She had a very considerable influence on the list» ammise Alfred in un’intervista nel 1974, «I realize it more now than when she was alive» (Sheehan, 1974). Il 18 febbraio 1964 Elizabeth Bowen, dopo la pubblicazione in Inghilterra di The Little Girls, scrisse una lettera per ringraziare Blanche riconoscendone l’importanza nel processo creativo. Nella lettera, Blanche venne paragonata a uno spirito guida piuttosto che a un editor; la Bowen era soprattutto grata per la «quick and instant and inspiring reception of the idea of the book» di Blanche, cosa che l’aiutò a mantenere la rotta durante la scrittura.

Attraverso l’introduzione di centinaia di autori stranieri provenienti da ogni continente, la Knopf diede il suo contributo all’allargamento degli orizzonti culturali del pubblico americano.

Alcuni di questi ben reclamizzati autori – i cui nomi oggi sono immediatamente riconoscibili – furono fondamentali per costruire un mercato di massa per le belles-lettres. Il primo libro edito dalla Knopf fu Four Plays (Fig. 10), una raccolta di quattro commedie di Émile Augier, tradotte del francese. Stampato dalla Plimpton Press e confezionato in un vivace arancione e blu, con un formato in ottavo, si rivelò un po’ più alto (203 mm) rispetto agli standard dell’epoca, forse per permettergli di svettare tra la concorrenza. Il carattere scelto per il testo fu il Cheltenham, ideale per la varietà di forze d’asta e larghezze a propria disposizione. Nel primo anno di attività verranno pubblicati altri undici libri, tra cui Gogol, Kroptkin, Gorky, dimostrando uno spiccato interesse per gli autori e la letteratura russa, che probabilmente rifletteva un più esteso interesse per questa cultura, allora in una fase di forti agitazioni sociali e, di conseguenza, di estrema curiosità da parte del pubblico americano.

Four Plays 1915
Fig. 10 – Four Plays, 1915.

I coniugi Knopf sapevano che la loro attività era a rischio e che non avrebbero potuto permettersi di aspettare molto prima di ottenere anche qualche successo commerciale.

Agli inizi del 1916, John Galsworthy, che fungeva da scout informale – cioè non retribuito – e col quale Alfred manteneva uno stretto contatto epistolare, suggerì di pubblicare Green Mansions: A Romance of the Tropical Forest, di W. H. Hudson: l’opera era stata pubblicata in Inghilterra nel 1904 e importata dall’editore Putnam in un numero limitato di copie, ed era pertanto un’opera di dominio pubblico secondo le leggi americane di allora.

La legge americana sul diritto d’autore nel 1916 tutelava un autore straniero solo se l’edizione americana fosse stata stampata e composta negli Stati Uniti entro al massimo sei mesi dall’iniziale pubblicazione oltreoceano. Stando al già citato resoconto curato da Hellman, apparso nel 1948 su tre distinti numeri del New Yorker, Alfred Knopf avrebbe comunque riconosciuto i diritti d’autore a Hudson, dopo che il libro ebbe ottenuto successo.

Il romanzo, una sfortunata storia d’amore con un eroe che cercava rifugio dalla guerra addentrandosi nella foresta vergine venezuelana, era ideale per attecchire sul pubblico americano durante la Prima guerra mondiale. La prima edizione di Green Mansions vendette ventimila copie e venne ristampato otto volte tra il 1916 e il 1919: furono le sue vendite a garantire la sopravvivenza della casa editrice nei primi anni.

In taluni casi il problema principale non sarebbero state le vendite, ma la censura, che Alfred dovette ingegnarsi per raggirare. Come nel caso di This Is My Beloved, una raccolta di poesie erotiche di Walter Benton, che tra il 1943, anno della sua prima edizione, e il 1948, aveva venduto oltre duecentomila copie, diventando famosa come manuale con frasi di corteggiamento.

Nell’occasione Alfred decise di tenere un basso profilo: non fece alcuna pubblicità al libro limitandosi a brevi citazioni nei cataloghi. Ricoprì la copertina di solenni encomi da parte di critici e poeti benpensanti e accreditati come Kenneth Fearing, Horace Gregory, William Rose Benét e Louis Untermeyer, in modo da addolcire i possibili effetti dei censori. Per conto della Knopf, lo studio legale Stern & Reubens passava in rassegna ogni manoscritto prima della pubblicazione in cerca di potenziali problemi legati a oscenità o calunnie. 

Nel 1921 Alfred acquisì i diritti di Buddenbrooks da Thomas Mann. Quando, contrariamente alle sue aspettative, si accorse che il romanzo stava vendendo bene, Alfred inviò un compenso extra annuale a Mann, oltre a numerose scatole di sigari Dunhill. Knopf, oscillando tra il ruolo di gentiluomo e quello di imprenditore, indulgeva spesso in questi atteggiamenti da noblesse oblige, seppur fosse restio a formalizzarli per iscritto.

Molti dei suoi autori non apprezzavano il fatto che Alfred rifiutasse di anticipare grosse somme e che le royalties che era disposto a sottoscrivere fossero molto modeste. Una volta rispose seccato ad un autore che gli chiedeva un cospicuo anticipo: «This man tells me he needs money to pay his grocery bills. What the devil do I care about his grocery bills?» (Mitgang, 1984). Anche i salari alla Knopf restavano mediamente bassi. Quando un collaboratore si lamentava dello stipendio, veniva immediatamente licenziato da Alfred, che era disgustato dal fatto che il denaro fosse così importante per persone che erano occupate in una professione così nobile.

Una piccola grande casa editrice newyorkese []

Il numero di pubblicazioni della Knopf crebbe di anno in anno fino un picco assoluto di 171 opere prodotte nel 1926, e da lì iniziò a stabilizzarsi attorno a una media di 130 pubblicazioni annue (Fig. 11).

Questo almeno fino alla Depressione e al periodo della Seconda guerra mondiale, quando le pubblicazioni annue grosso modo dimezzarono, più per scarsità di carta che per carenza di acquirenti. Durante la guerra, infatti, il mercato dei libri negli Stati Uniti era in forte crescita: sebbene i beni di prima necessità difettassero, nel 1943 vennero pubblicati oltre 250 milioni di titoli, contro i circa 111 milioni del 1933 (Hart, 1950).

Numero pubblicazioni annuali Knopf
Fig. 11 – Il variare del numero di pubblicazioni della Knopf raggruppate per quinquiennio.

Il padre di Alfred, Sam, che aveva inizialmente osservato l’attività del figlio a distanza considerandola poco più che un elegante passatempo, si era invece reso conto che poteva persino rivelarsi una faccenda redditizia. Dopo qualche anno, investì nell’azienda una considerevole cifra di denaro e iniziò a dedicare molto del suo tempo alla casa editrice.

Nonostante ciò, nel 1935, la Knopf non riuscì a rientrare con i 75 mila dollari di debito contratti con la Bank of Manhattan e l’editore fu costretto ad affrontare la realtà: stava rischiando il fallimento. La gestione di Sam Knopf, che era morto nel 1932, non si era mostrata adeguatamente lungimirante: Sam aveva spesso sopravvalutato l’inventario – per garantirsi la liquidità bancaria – e persino coperto alcune spese di tasca propria. 

La Knopf fu sufficientemente scaltra e fortunata da sfruttare questo momento di debolezza per assestarsi e crescere: iniziò a pianificare le previsioni di vendite e a gestire i budget con anticipo annuale, come un’azienda modernamente organizzata. Joe Lesser, che si occupava della contabilità, iniziò ad accompagnare ogni manoscritto con una previsione delle vendite per i primi sei mesi, che si estendeva anche a valutare la vita dell’opera oltre i sei mesi, le vendite nei college, i costi di pubblicità e i quantitativi da stampare.

Il mercato venne suddiviso in “General” o “Special”, termine con il il quale ci si riferiva a copie destinate ai media e agli influencer. Un anno dopo che un libro era stato pubblicato, le stime venivano verificate con i risultati reali: in questo modo la Knopf divenne finalmente in grado di effettuare previsioni accurate dei profitti aziendali con largo anticipo, di fatto garantendosi una buona dose tranquillità e migliorando le proprie possibilità di sopravvivenza (Hellman, 1963).

Durante l’estate del ’35, grazie al buon andamento di alcuni titoli, come Lucy Gayheart di Willa Cather e Life with Father di Clarence Day, la Knopf tornò in buona forma finanziaria. Nel giro di dieci anni, l’azienda sarebbe passata da un ufficio di 30 metri quadrati a uno di oltre 400, e negli anni Quaranta il fatturato annuale si sarebbe aggirato attorno ai 2 milioni di dollari, equivalenti a circa 20 milioni di oggi, mentre solo nel 1933, a fronte di 500.500 dollari di vendite, aveva registrato una perdita di 18.800 dollari.

Alla fine degli anni Quaranta la produzione riprese a salire assestandosi attorno a una media di 100 pubblicazioni all’anno, subendo nuovamente un calo negli anni Sessanta, dopo la cessione a Random House, ma tornando a crescere nei tre decenni successivi toccando picchi come 131 nel ’72 e 140 nell’89, per poi stabilizzarsi negli anni Novanta a una media attorno ai 140 libri annuali. Tale media scenderà nuovamente nel nuovo millennio, oscillando attorno a poco più di 120, senza mai avvicinarsi nemmeno lontanamente ai numeri degli anni Venti, il periodo ruggente della Knopf.

Nonostante la solidità produttiva e finanziaria raggiunta, quando, nell’aprile del 1960, Alfred cedette l’azienda e Bernett Cerf e a Donald Klopfer, fondatori di Random House, dovette probabilmente sentirsi sconfitto: il modello di Cerf e Klopfer, orientato con più decisione al profitto piuttosto che alla qualità, stava lentamente prevalendo. Tale cessione costituì una pietra miliare nella storia dell’editoria americana (Fig. 12): si trattava della nascita del primo significativo agglomerato aziendale.

Alfred e Blanche decisero di accettare l’offerta di Bennet Cerf, diventando parte del consiglio d’amministrazione della Random House, con l’assicurazione che nella fusione la Knopf avrebbe mantenuto la propria indipendenza sia nel controllo del catalogo sia in quello della pubblicità. Nel 1966, quando la RCA, Radio Corporation of American, avrebbe comprato il gruppo Random House per 40 milioni di dollari, avrebbe segnato definitivamente la fine dell’editoria per gentiluomini e dato l’inizio alla grande epoca delle acquisizioni, verificatasi peraltro in tutti i comparti industriali.

La notizia della cessione della Knopf a Random House, pubblicata sul New York Times del 17 aprile 1960
Fig. 12 – La notizia della cessione della Knopf a Random House, pubblicata sul New York Times del 17 aprile 1960.

Un’altra possibile motivazione alla cessione starebbe nell’assenza di una continuità familiare alla guida dell’azienda. L’unico figlio di Blanche e Alfred, Alfred junior, meglio noto come Pat Knopf, se n’era infatti andato per aprire un’azienda propria. Nel 1954 Pat si era attivamente inserito nell’azienda di famiglia e aveva contribuito a lanciare la Vintage Books, imitando il modello editoriale dei tascabili di qualità già sperimentato da Doubleday con Anchor Books, l’anno precedente.

Ma nel 1959, forse non potendo più sopportare il clima che si era creato tra i suoi genitori, Pat aveva lasciato la Knopf per aprire una casa editrice tutta sua, la Atheneum. Il 15 marzo 1959 il New York Times riportava in prima pagina – in modo del tutto inconsueto, rivelando una ficcante inclinazione al gossip – la notizia della nuova attività di Pat. 

L’eredità di Alfred Knopf []

Durante gli anni Sessanta e Settanta l’editoria si stava rivelando un settore molto più difficile di quello che era stata ai tempi nei quali la Knopf venne fondata. Televisione e cinema stavano erodendo il mercato, se non addirittura soppiantandolo del tutto, e l’esplosione del fenomeno di massa dei libri tascabili da un lato estese da un altro alterò il settore letterario.

Era persino emerso un concorrente diretto alla Knopf nella qualità manifatturiera, con la Farrar, Straus guidata da Roger Straus, che rivaleggiava con Alfred anche nel numero dei premi Nobel sotto contratto. Nel 1966 morì Blanche e, un anno più tardi, Alfred – che nel frattempo aveva sposato la scrittrice Helen Hedrick – senza più la carica e la passione di un tempo, lasciò la guida della azienda che aveva creato, ritirandosi definitivamente nel 1972. 

Ciò che lasciava in eredità Alfred, era principalmente un modello editoriale rodato. È vero che non tutte le opere furono successi, e che alcuni libri vennero pubblicati unicamente perché in sintonia con gli interessi di Alfred, ma, nella maggior parte dei casi, la Knopf aveva dimostrato di saper svolgere davvero bene il proprio lavoro. I libri di Willa Cather, ad esempio, che prima di pubblicare con Knopf avevano venduto non più di diecimila copie ciascuno, vendettero 760 mila copie, grazie alle copertine – che spinsero la stessa Cather a sostenere che Alfred è «the man who makes the best-looking books in America» (Hellman, 1965) – e alla pubblicità.

Questo modello – e forse, almeno in parte, questa fortuna – non si esaurì con Alfred: negli anni Novanta, Cormac McCarthy, il cui libro fino ad allora più venduto – nonostante le ottime recensioni – non aveva superato le 2.600 copie, decise di tentare la sorte con la Knopf per il suo nuovo romanzo All the Pretty Horses. Il risultato fu un incredibile successo di critica, che gli permise di vincere il National Book Award nel 1992, ma anche un insperato fenomeno commerciale. All the Pretty Horses vendette infatti oltre mezzo milione di copie tra la prima edizione rilegata e le successive in brossura (Tabor, 1995).

Uno dei fattori più straordinari della Knopf, sta senza dubbio nel fatto che, in cento anni di storia, essa è stata guidata solamente da tre diverse persone.

Da Alfred Knopf, che la fondò, e successivamente da Robert Gottlieb prima e da Sonny Mehta poi. Si tratta di personaggi molto diversi tra loro ma tutti e tre in qualche misura outsider, rispetto al comparto e ciascuno in relazione al proprio periodo di riferimento. Nessuno di loro era conforme a quello che un buon editore avrebbe dovuto somigliare, ma forse fu proprio questo il loro vantaggio.

Come abbiamo visto, Alfred fu uno dei primi ebrei abbastanza sfacciati da permettersi di penetrare in quella fortezza WASP (White Anglo-Saxon Protestant) che era l’editoria, portando in un’industria quasi fossilizzata una ventata di passione, capacità di rischiare, buon gusto e intuito pubblicitario.

Robert Gottlieb invece, venne selezionato da Random House per guidare la Knopf nel 1967, un periodo durante il quale la casa editrice, dopo decenni di successi ininterrotti, iniziava ad apparire stanca. Gottlieb fu in grado di infondere la Knopf con la sua energia e con una personalità talvolta bizzarra. Si racconta che nessuno lo avesse mai visto in giacca e cravatta, che in ufficio avesse una collezione di sacchetti di plastica e che partecipasse alle riunioni stando seduto per terra.

Come racconta McGrath, Gottlieb era considerato uno dei più talentuosi editor della sua generazione, con ottimi gusti in fatto di libri. Se Knopf era metodico e riflessivo, amava le riunioni, credeva nel sistema e nelle gerarchie, Gottlieb era istintivo: si faceva un’idea in un attimo – leggeva un manoscritto in una notte – e raramente cambiava opinione. Non amava le vendite all’asta ed era solito ripetere: «Do you want to be a Knopf author or not? We’ll pay as well as anyone, but we’re not going to negotiate» (McGrath, 2015).

Gottlieb era nato a New York nel 1931. Figlio di un avvocato e di una maestra delle elementari, aveva studiato alla Columbia University e a Cambridge, dove trascorse la maggior parte del suo tempo a leggere e a scrivere commedie. Lavorò alla Simon & Schuster e alla Knopf, come editor; una volta alla guida dell’azienda, sembrò inaugurare una nuova età dell’oro. Ogni nuova pubblicazione da lui varata aveva successo: qualsiasi fosse la nuova moda – thriller, divulgazione, biografie – la Knopf sembrava essere sempre la prima casa editrice presente e spesso quella con i prodotti migliori. 

Nel 1987 Gottlieb divenne insofferente a causa di alcuni cambiamenti che stavano avvenendo nel settore, soprattutto del crescente potere delle catene di negozi, che avevano iniziato a imporre le scelte editoriali a monte della filiera; decise quindi di spostarsi alla direzione del New Yorker. Prima di lasciare, Gottlieb scelse il proprio sostituto, individuandolo in Sonny Mehta, un brillante e innovativo editore – inglese di origine indiana – con un particolare istinto per il marketing, che aveva dalla sua i contatti con l’editoria europea e orientale che si sarebbero rivelati fondamentali in un comparto che aveva già iniziato a globalizzarsi.

A Londra Sonny Mehta era molto conosciuto, ma non a New York, dove molti agenti e molti autori non sapevano chi fosse.

Il salto da Gottlieb a Mehta fu pertanto percepito come notevole. In parte ciò era dovuto al passato di Mehta, che aveva maturato la sua esperienza lanciando Picador, una casa editrice che aveva creato con l’obiettivo – ampiamente raggiunto – di pubblicare grande letteratura in formati economici. Questo apparentemente relegava l’esperienza professionale di Mehta al mondo dei paperback; in realtà, era anche lo scenario dell’editoria mondiale ad essere profondamente mutato durante i vent’anni nei quali Gottlieb aveva guidato la Knopf.

La situazione era simile a quella che conosciamo oggi. La quasi totalità delle librerie indipendenti aveva chiuso i battenti e su queste spoglie erano cresciuti esponenzialmente prima le librerie di catena e poi Amazon. Dal punto di vista tecnologico, sul mercato erano comparsi gli ebook, mentre la cessione dei diritti sussidiari – principalmente per edizioni economiche, club del libro o per mercati esteri –, una delle primarie fonti di reddito degli anni Settanta e Ottanta, era venuta improvvisamente meno.

La maggior parte degli editori aveva infatti iniziato a produrre le proprie edizioni economiche, considerando questa tattica più remunerativa sul lungo periodo, seppur privandosi, nell’immediato, dell’incasso derivato dalla cessione dei diritti. L’editoria americana stava diventando più verticale di quanto non fosse mai stata e con l’intensificarsi delle concentrazioni aziendali multinazionali, anche il concetto di diritti stranieri stava velocemente diventando obsoleto. 

Ajai Singh Mehta, meglio noto come Sonny Mehta, era nato nel 1942 a Nuova Delhi. Figlio di un diplomatico di alto rango, visse in diverse parti del mondo, in continuo movimento. Studiò a Sanawar, uno dei più antichi e rinomati collegi dell’India, e poi a Cambridge. Contrariamente alle volontà della famiglia, Sonny non seguì le orme del padre e si dedicò invece all’editoria. Iniziò alla Hart-Davis, proseguì con Paladin, approdò in Pan e infine fondò Picador, che lasciò solamente quando S. I. Newhouse – l’imprenditore statunitense, proprietario e fondatore di importanti gruppi editoriali, tra cui Condé Nast – gli propose la direzione della Knopf.

Sotto la sua guida, la Knopf conobbe un periodo di profitto, che tuttora persiste, rivelandosi meno editor di Gottlieb, ma più attento a questioni di marketing e di packaging – come era invece stato Alfred.

I primi successi di Mehta sono controversi per i temi ma soprattutto per le copertine, che indubbiamente contribuirono a porre prepotentemente questi libri sotto i riflettori, a tal punto da farli diventare veri e propri best seller, come nel caso di Geek Love di Katherine Dunn, celebre a causa della copertina elettrica e del levriero Borzoi sul dorso, mutato con cinque zampe, a ricordare i freak protagonisti del romanzo (Fig. 13).

Affascinante osservare come il levriero Borzoi venga spesso declinato e adattato al design di ogni singolo progetto in modo da trovare la miglior continuità visiva con il contesto entro il quale è di volta in volta inserito. Oltre al levriero mutante di Geek Love, ricordiamo versioni moderne, calligrafiche, vitaminiche, natalizie, fumettose, sintetiche, classiche, ecc. Si tratta di una squisitezza dell’editore: in un’epoca nella quale le aziende hanno strenuamente difeso l’immagine aziendale come qualcosa di sacro e immutabile, la Knopf ha dimostrato di essere invece in grado di esprimere un’identità liquida, che varia al mutare delle situazioni, rispettosa del prodotto libro e del rapporto – che in questo modo perde sempre più di opacità e di filtro – tra l’autore, il suo testo e il pubblico.
Geek Love 1989 Chip Kidd
Fig. 13 – Geek Love, 1989.

Nel 1991 Mehta si assicurò American Psycho di Bret Eston Ellis e pian piano iniziò a costruire una scuderia di talenti tutta sua, attingendo anche dagli scandinavi, come Stieg Larsson, e affermandosi come raffinato scout a livello internazionale, in linea con la miglior tradizione della casa editrice. Mise sotto contratto autori già affermati, come Anne Rice, John le Carré e Gabriel García Márquez, riuscendo a far raggiungere loro livelli di vendita impensabili.

Durante gli anni Novanta, Mehta strutturò un reparto creativo di prim’ordine, assumendo Carol Carson come art director e spingendola a estendere i confini di quello che allora poteva essere considerata essere una copertina. Il team della Carson, composto da Archie Ferguson, Barbara de Wilde, John Gall ma, soprattutto, dal già ricordato Chip Kidd, divenne la forza trainante per la costruzione di una nuova grammatica della copertina che avrebbe trascinato dietro di sé tutta la migliore editoria americana. 

Jurassic Park 1990 Chip Kidd
Fig. 14 – Jurassic Park, 1990.

Alcune copertine realizzate dalla Knopf in questo periodo sono diventate icone della cultura pop, come Jurassic Park (Fig. 14), con il famoso scheletro di dinosauro transitato dalla copertina alla locandina del film, giungendo dentro al film stesso – come marchio del celebre parco – e infine impresso su migliaia di prodotti di merchandising. Oppre come 1Q84 di Haruki Murakami (Fig. 15), un manufatto realizzato in modo che, togliendo la sovraccoperta realizzata in carta velina, scomponiamo il titolo del romanzo e il volto della giovane protagonista, stampati in parte sulla sovraccoperta in parte sulla coperta, e ci viene permesso di provare un’esperienza vicina a quella della giovane protagonista del romanzo, che vive in due diversi piani dell’esistenza: il mondo reale, il 1984, e un mondo parallelo, leggermente ma significativamente diverso, il 1Q84.

1Q84 2009 Chip Kidd
Fig. 15 – 1Q84, 2009.

La peculiarità e le capacità del reparto creativo della Knopf permisero all’azienda di ammantarsi di un’aura di rispetto dentro e al di fuori del mondo dell’editoria e di tracciare nuove rotte alla sperimentazione grafica del paratesto. Il comitato che premiò la Alfred A. Knopf nel 1999 con il Design Leadership Award proclamò che l’azienda «aveva ridefinito ciò cui un libro poteva aspirare ad assomigliare» (Vienne, 2000).

In un mercato sempre più competitivo, la Knopf – sotto la guida di Sonny Mehta – ha saputo rafforzare le stesse intuizioni e gli stessi tratti distintivi che l’avevano resa celebre agli inizi, cent’anni prima. Il modello sembra essere ancora quello di Alfred Knopf, il quale, secondo Clifton Fadiman «has made a profession out of a business and an art out of a profession» (Mitgang, 1984).

Se Elizabeth Bowen in lui vedeva un guardiano del proprio lavoro artistico, dichiarando che «An artist’s lifework could not have a better guardian» (Mitgang, 1984), a noi oggi non resta che rilevare come, seguendo l’impronta di Alfred e Blanche, la Knopf si sia affermata come azienda in grado di pubblicare buona letteratura, senza mai disprezzare che la qualità andasse di pari passo con le vendite. Una casa editrice capace di creare libri belli da vedere, da sfogliare e, forse, persino da leggere.

[Originariamente pubblicato in Culture del testo e del documento, n. 53, maggio-agosto 2017, pp. 71-110]


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Alessandro Bigardi

Ricercatore in culture visive, docente di editoria, 20 anni di esperienza professionale nell'editoria, negli uffici stampa e nella comunicazione aziendale.

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